Sabemos lo que piensas

El neuromarketing, surgió a principios en la década de los 90’s y en los últimos diez años ha tenido un gran avance. El termino no fue reconocido sí no hasta el año 2002 con las investigaciones del  un profesor de la Universidad de Rotterdam por el Dr. Ale Smidts y a el se le atribuye dicha rama del marketing.

Según el Dr. Philip Hillenbran, experto en marketing, "El uso de la neurociencia en el marketing no se limita solamente en el entendimiento de las bases fisiológicas de la preferencia de un producto sobre otro, sino también ayuda a balizar como el nivel de precio impacta en la percepción del consumidor, nos permite diseñar los canales de venta conforme a las exigencias emocionales del consumidor y refinar los enfoques de nuestros mensajes de comunicación".

El cuadro conceptual de la derecha nos resume de una manera visual más o menos de que estudia, los usos, las tecnologías utilizadas, las características medibles y algunos casos que han sido medidos con técnicas del neuromarketing.

Esta nueva tendencia conjunta dos áreas de conocimiento, la neurociencia y el marketing, para en conjunto poder explicar las conductas del consumidor. La neurociencia estudia los procesos que el cerebro lleva a cabo y el marketing trata de entender como el consumidor percibe los estímulos al enfrentarse a un producto, servicio publicidad, etc.

Desafío Pepsi o Reto Pepsi fue una campaña publicitaria de promoción, en ese momento la marca tenía un 25% del mercado de colas. El experimento consistía en elegir a un grupo al azar y darles a probar dos bebidas. Los que aplicaron el experimento les proporcionaron las bebidas a la muestra diciendo: “prueba estas dos bebidas gaseosas y dime cual te gusta más”. Los resultados revelaron que más del 50% de los que participaron en el experimento eligieron Pepsi sin saberlo. Read Montague, experto en neuromarketing decidió repetir el experimento, pero ahora lo que variable era que los sujetos de la muestra sabían de que marca de gaseosa estaban bebiendo. En el estudio se vio que el área del cerebro de identificación de la marca se activaba por lo cual  un 75% de la muestra eligió Coca-cola.

Otro ejemplo del neuromarketing aplicado son las reacciones de un comercial que Sony Bravia lanzó al mismo tiempo. De igual manera especialistas del departamento de marketing de Sony tomaron una muestra representantiva y evaluaron las reacciones de los sujetos. El primer comercial grabado en las calles de San Francisco en las cuales pelotitas de colores botaban a lo largo de las calles. Este comercial

obtuvo un resultado positivo y emocional en los sujetos. Por el otro lado el comercial de las explosiones de colores sincronizado con música clásica obtuvo un efecto negativo en quienes lo vieron, los sujetos reportaron haberse sentido deprimidos y hacer experimentado emociones negativas. De acuerdo con los resultados obtenidos de la investigación la empresa Sony decidió dejar de transmitir el comercial de las explosiones y mejor comunicar con mayor proporción el de las calles de San Francisco.

Con estos ejemplos nos ponemos dar cuenta que el neuromarketing aplicado trata de comprender anticipadamente las conductas del consumidor y así  conocer las verdaderas necesidades de los diferentes consumidores.

Una teorías muy interesantes del neuromarketing plantea que todos contamos con tres cerebros. Cada uno se comporta de manera distinta a cada estímulo que se exponga. Con este nuevo conocimiento de como funciona el cerebro se pueden diseñar nuevas estrategias para poder impactar positivamente y perduren en las personas.

•    Cerebro 1: en el se procesa y se piensa la información. Es el encargado de ver los números y la ventaja de los productos conforme sus cualidades.

•    Cerebro 2: siente y procesa las emociones y sentimientos de forma visceral. Responde a las preguntas: ¿qué es lo que siente el cliente sobre la marca?, ¿cuál es su experiencia con la marca?, ¿qué estilo de vida tiene el cliente?

•    Cerebro 3: es el encargado de tomar las decisiones.

Gracias a este entendimiento del cerebro los investigadores tienen mayor conocimiento sobre como las personas se comportan ante diversas situaciones en el mercado.

A pesar de que el neuromarketing ha tenido favorables resultados en el mercado, viene la contra parte. ¿Será ético adelantare a los pensamientos de los consumidores? ¿Esta bien manipular (de cierta forma) la manera de pensar de los consumidores? Aunque el neuromarketing brinda a los mercadologos un amplio conocimiento de quienes van a ser su nicho de mercado mas fuerte y con ello poder adelantarse a la competencia, no implica que este 100% en lo correcto. Es verdad que si se aplica correctamente si puede predecir las reacciones y el comportamiento del consumidor, así te brincas muchos pasos de un estudio de mercado.

Neuromarketing ¿marketing sano?

Diariamente las personas estan expuestas a 3,000 impactos publicitarios aproximadamente, ahí surge la gran necesidad de hacer un mejor plan de medios, estudio de mercado y mercadotecnia para eliminar a la competencia.
La evolución de la ciencia hace que los demás campos del saber y diversas disciplinas tengan avances. En la área de estudio de la mercadotecnia, surgió a principios de la década de los 90’s,una corriente que en los últimos diez años ha tenido un gran avance, neuromarketing. Este termino no fue reconocido si no hasta el año 2002 por el profesor de la Universidad de Rotterdam por el Dr. Ale Smidts. Esta nueva tendencia conjunta dos áreas de conocimiento, la neurociencia y el marketing, ambas tratan de explicar las conductas del consumidor. La neurociencia estudia los procesos que el cerebro lleva a cabo y el marketing trata de entender como el consumidor percibe los estímulos al enfrentarse a un producto, servicio publicidad, etc.

Día a día se vuelve más difícil hacer marketing para la sociedad. Actualmente las personas lo han visto todo y cada vez se vuelve más difícil llegar al consumidor. Para eso los especialistas en mercadotecnia han implementado nuevas formas de hacer marketing.

Algunos de los ejemplos de esta tendencia actual del marketing son:

I)               Reto Pepsi: el estudio consiste en darles dos bebidas a un focus group. Mas de 50% de las personas elegirón Pepsi sin conocer cual era la marca, en ese momento 25% del mercado de colas le pertenecía a Pepsi. El mismo experimento lo repitió Read Montague (especialista en neurociencia), pero esta vez la varible era que las personas veian la marca de las bebidas. En el estudio se vio que la área del cerebro de identificación de la marca se activaba por lo cual el 75% eligieron Coca-cola.

II)             Sony Bravia: dos de los comerciales de Sony Bravia se evaluaron con esta técnica, uno era el de las pelotas en las calles de San Francisco y el otro eran unas explosiones de colores sincronizadas con música. El comercial de las pelotas tuvo un efecto muy positivo y emocional en los sujetos, mientras que el de los colores hiso que la audiencia tuviera emociones negativas.

III)            Tienda Abercrombie & Fitch: esta marca de ropa americana siempre se ha mantenido a la vanguardia ya que te intengra a la atmosfera. La marca empezó con oromatizar con una de sus fragancias sus tiendas asi recordabas mas el aroma y para que cuando lo olieras en otro lugar lo relacionaras a la marca. Lo más interesante es que en la tienda de Nueva York desarrollo un totalmente nuevo concepto de ventas (para la época), el cual tuvo un buen impacto. La tienda tenia un nuevo concepto de libertad, diversión, fiesta y alegría, cuando el cliente entraba a la tienda se sumergía en esa atmosfera. La tienda también ofrece música actual (como de antro) y tiene una iluminación baja pero la ropa se encuentra alumbrada con frefectores, los vendedores son jóvenes que bailan al compas de la música y visten con la ropa de temporada de la tienda.

Con estos ejemplos nos ponemos dar cuenta que el neuromarketing aplicado trata de comprender anticipadamente las conductas del consumidor así como sus verdaderas necesidades.
Según el Dr Philip Hillenbran, experto en marketing, "El uso de la neurociencia en el marketing no se limita solamente en el entendimiento de las bases fisiológicas de la preferencia de un producto sobre otro, sino también ayuda a balizar como el nivel de precio impacta en la percepción del consumidor,nos permite diseñar los canales de venta conforme a las exigencias emocionales del consumidor y refinar los enfoques de nuestros

mensajes de comunicación".
Otra de las teorias interesantes del neuromarketing plantea que todos tenemos tres cerebros, cada uno se comporta de manera distinta a cada estímulo que se le plantea. Con este nuevo conocimiento de como funciona el cerebro se pueden diseñar nuevas estrategias para poder impactar positivamente y perduren en las personas.

• Cerebro 1: en el se procesa y se piensa la información. Es el encargado de ver los números y la ventaja de los productos conforme sus cualidades.
• Cerebro 2: siente y procesa las emociones y sentimientos de forma visceral. Responde a las preguntas: ¿qué es lo que siente el cliente sobre la marca?, ¿cuál es su experiencia con la marca?, ¿qué estilo de vida tiene el cliente?
• Cerebro 3: es el encargado de tomar las decisiones.

Gracias a este entendimiento del cerebro los investigadores tienen mayor conocimiento sobre como las personas se comportan ante diversas situaciones en el mercado.
A pesar de que el neuromarketing ha tenido favorables resultados en el mercado, viene la contra parte. ¿Será ético adelantare a los pensamientos de los consumidores? ¿Esta bien manipular (de cierta forma) la manera de pensar de los consumidores? Aunque el neuromarketing brinda a los mercadologos un amplio conocimiento de quienes van a ser su nicho de mercado mas fuerte y con ello poder adenlantarce a la competencia, no implica que este 100% en lo correcto. Es verdad que es una forma muy certera y te predice el comportamiento del consumidor, asi te brincas muchos pasos de un estudio de mercado pero ¿a que costo? Dejemos a un lado la gran suma de dinero que se tiene que invertir en las investigaciones del neuromarketing, de alguna forma esta técnica esta haciendo a sus consumidores maquinas. No hace productos a la medida del cliente, hace clientes a la medida del producto.