El
neuromarketing, surgió a principios en la década de los 90’s y en los últimos
diez años ha tenido un gran avance. El termino no fue reconocido sí no hasta el
año 2002 con las investigaciones del un profesor
de la Universidad de Rotterdam por el Dr. Ale Smidts y a el se le atribuye
dicha rama del marketing.
Según el Dr. Philip Hillenbran, experto en marketing, "El uso de la
neurociencia en el marketing no se limita solamente en el entendimiento de las
bases fisiológicas de la preferencia de un producto sobre otro,
sino también ayuda a balizar como el nivel de precio impacta en
la percepción del consumidor, nos permite diseñar los canales de venta conforme
a las exigencias emocionales del consumidor y refinar los enfoques de nuestros
mensajes de comunicación".
El
cuadro conceptual de la derecha nos resume de una manera visual más o menos de
que estudia, los usos, las tecnologías utilizadas, las características medibles
y algunos casos que han sido medidos con técnicas del neuromarketing.
Esta
nueva tendencia conjunta dos áreas de conocimiento, la neurociencia y el
marketing, para en conjunto poder explicar las conductas del consumidor. La
neurociencia estudia los procesos que el cerebro lleva a cabo y el marketing
trata de entender como el consumidor percibe los estímulos al enfrentarse a un
producto, servicio publicidad, etc.
Desafío
Pepsi o Reto Pepsi fue una campaña publicitaria de promoción, en ese momento la
marca tenía un 25% del mercado de colas. El experimento consistía en elegir a
un grupo al azar y darles a probar dos bebidas. Los que aplicaron el
experimento les proporcionaron las bebidas a la muestra diciendo: “prueba estas
dos bebidas gaseosas y dime cual te gusta más”. Los resultados revelaron que
más del 50% de los que participaron en el experimento eligieron Pepsi sin
saberlo. Read Montague, experto en neuromarketing decidió repetir el
experimento, pero ahora lo que variable era que los sujetos de la muestra
sabían de que marca de gaseosa estaban bebiendo. En el estudio se vio que el
área del cerebro de identificación de la marca se activaba por lo cual un 75% de la muestra eligió Coca-cola.
Con estos ejemplos nos ponemos dar
cuenta que el neuromarketing aplicado trata de comprender anticipadamente las
conductas del consumidor y así conocer
las verdaderas necesidades de los diferentes consumidores.
Una teorías muy interesantes del
neuromarketing plantea que todos contamos con tres cerebros. Cada uno se
comporta de manera distinta a cada estímulo que se exponga. Con este nuevo
conocimiento de como funciona el cerebro se pueden diseñar nuevas estrategias
para poder impactar positivamente y perduren en las personas.
• Cerebro 1: en el
se procesa y se piensa la información. Es el encargado de ver
los números y la ventaja de los productos conforme sus cualidades.
• Cerebro 2: siente y procesa las emociones y sentimientos
de forma visceral. Responde a las preguntas: ¿qué es lo que siente el
cliente sobre la marca?, ¿cuál es su experiencia con la marca?, ¿qué estilo de
vida tiene el cliente?
• Cerebro 3: es el encargado de tomar las decisiones.
Gracias a este entendimiento del cerebro
los investigadores tienen mayor conocimiento sobre como las personas se
comportan ante diversas situaciones en el mercado.
A pesar de que el neuromarketing
ha tenido favorables resultados en el mercado, viene la contra parte. ¿Será
ético adelantare a los pensamientos de los consumidores? ¿Esta bien
manipular (de cierta forma) la manera de pensar de los consumidores? Aunque el
neuromarketing brinda a los mercadologos un amplio conocimiento de quienes van
a ser su nicho de mercado mas fuerte y con ello poder adelantarse a la
competencia, no implica que este 100% en lo correcto. Es verdad que si se
aplica correctamente si puede predecir las reacciones y el comportamiento del
consumidor, así te brincas muchos pasos de un estudio de mercado.
