Sabemos lo que piensas

El neuromarketing, surgió a principios en la década de los 90’s y en los últimos diez años ha tenido un gran avance. El termino no fue reconocido sí no hasta el año 2002 con las investigaciones del  un profesor de la Universidad de Rotterdam por el Dr. Ale Smidts y a el se le atribuye dicha rama del marketing.

Según el Dr. Philip Hillenbran, experto en marketing, "El uso de la neurociencia en el marketing no se limita solamente en el entendimiento de las bases fisiológicas de la preferencia de un producto sobre otro, sino también ayuda a balizar como el nivel de precio impacta en la percepción del consumidor, nos permite diseñar los canales de venta conforme a las exigencias emocionales del consumidor y refinar los enfoques de nuestros mensajes de comunicación".

El cuadro conceptual de la derecha nos resume de una manera visual más o menos de que estudia, los usos, las tecnologías utilizadas, las características medibles y algunos casos que han sido medidos con técnicas del neuromarketing.

Esta nueva tendencia conjunta dos áreas de conocimiento, la neurociencia y el marketing, para en conjunto poder explicar las conductas del consumidor. La neurociencia estudia los procesos que el cerebro lleva a cabo y el marketing trata de entender como el consumidor percibe los estímulos al enfrentarse a un producto, servicio publicidad, etc.

Desafío Pepsi o Reto Pepsi fue una campaña publicitaria de promoción, en ese momento la marca tenía un 25% del mercado de colas. El experimento consistía en elegir a un grupo al azar y darles a probar dos bebidas. Los que aplicaron el experimento les proporcionaron las bebidas a la muestra diciendo: “prueba estas dos bebidas gaseosas y dime cual te gusta más”. Los resultados revelaron que más del 50% de los que participaron en el experimento eligieron Pepsi sin saberlo. Read Montague, experto en neuromarketing decidió repetir el experimento, pero ahora lo que variable era que los sujetos de la muestra sabían de que marca de gaseosa estaban bebiendo. En el estudio se vio que el área del cerebro de identificación de la marca se activaba por lo cual  un 75% de la muestra eligió Coca-cola.

Otro ejemplo del neuromarketing aplicado son las reacciones de un comercial que Sony Bravia lanzó al mismo tiempo. De igual manera especialistas del departamento de marketing de Sony tomaron una muestra representantiva y evaluaron las reacciones de los sujetos. El primer comercial grabado en las calles de San Francisco en las cuales pelotitas de colores botaban a lo largo de las calles. Este comercial

obtuvo un resultado positivo y emocional en los sujetos. Por el otro lado el comercial de las explosiones de colores sincronizado con música clásica obtuvo un efecto negativo en quienes lo vieron, los sujetos reportaron haberse sentido deprimidos y hacer experimentado emociones negativas. De acuerdo con los resultados obtenidos de la investigación la empresa Sony decidió dejar de transmitir el comercial de las explosiones y mejor comunicar con mayor proporción el de las calles de San Francisco.

Con estos ejemplos nos ponemos dar cuenta que el neuromarketing aplicado trata de comprender anticipadamente las conductas del consumidor y así  conocer las verdaderas necesidades de los diferentes consumidores.

Una teorías muy interesantes del neuromarketing plantea que todos contamos con tres cerebros. Cada uno se comporta de manera distinta a cada estímulo que se exponga. Con este nuevo conocimiento de como funciona el cerebro se pueden diseñar nuevas estrategias para poder impactar positivamente y perduren en las personas.

•    Cerebro 1: en el se procesa y se piensa la información. Es el encargado de ver los números y la ventaja de los productos conforme sus cualidades.

•    Cerebro 2: siente y procesa las emociones y sentimientos de forma visceral. Responde a las preguntas: ¿qué es lo que siente el cliente sobre la marca?, ¿cuál es su experiencia con la marca?, ¿qué estilo de vida tiene el cliente?

•    Cerebro 3: es el encargado de tomar las decisiones.

Gracias a este entendimiento del cerebro los investigadores tienen mayor conocimiento sobre como las personas se comportan ante diversas situaciones en el mercado.

A pesar de que el neuromarketing ha tenido favorables resultados en el mercado, viene la contra parte. ¿Será ético adelantare a los pensamientos de los consumidores? ¿Esta bien manipular (de cierta forma) la manera de pensar de los consumidores? Aunque el neuromarketing brinda a los mercadologos un amplio conocimiento de quienes van a ser su nicho de mercado mas fuerte y con ello poder adelantarse a la competencia, no implica que este 100% en lo correcto. Es verdad que si se aplica correctamente si puede predecir las reacciones y el comportamiento del consumidor, así te brincas muchos pasos de un estudio de mercado.