Una experiencia inolvidable

Expertos del marketing han notado que las experiencias que viven los consumidores a la hora de comprar y el entorno donde se desenvuelven sí puede afectar e influir sobre el comportamiento del consumidor.El marketing sensorial es la rama de la mercadotecnia que se encarga de investigar las reacciones con la utilización de estímulos que afectan los cinco sentidos para crear una atmosfera determinada.  Esta tendencia se encarga de brindar a los consumidores diversas atmosferas para que cada compra sea única.

En la actualidad  la cadena de ropa estadunidense Abercrombie & Fitch se ha inclinado por la utilización de esta técnica. Lo que quiere lograr la marca es integrar al a la atmosfera. La marca empezó colocando el olor de su fragancia mas famosa por toda la tienda, incluso cuando comprabas el olor quedaba impregnado en las prendas, con esto la cadena de ropa pretendía que los clientes recordaran el aroma, para que con eso las personas que entraran a la tienda fueran capaces de identificar el olor y relacionarlo con la marca donde sea que lo olieran. Lo más interesante es que en la tienda de Nueva York desarrollo un totalmente nuevo concepto de ventas (para la época), el cual tuvo un buen impacto. La tienda tenia un nuevo concepto de libertad, diversión, fiesta y alegría, cuando el cliente entraba a la tienda se sumergía en esa atmosfera. La tienda también ofrece música actual (como de antro) y tiene una iluminación baja pero la ropa se encuentra alumbrada con reflectores, los vendedores son jóvenes que bailan al compas de la música y visten con la ropa de temporada de la tienda.

El marketing sensorial es crear una atmosfera adecuada, donde el cliente se sienta involucrado y sienta la compra.

Dentro de la mente del consumidor

Para el año 2008 según  Eduardo Medinaveitia, de la empresa Zenith Media, estima que la cifra aproximada de impactos publicitarios diarios era 3,000 tomando en cuenta a alguien que vive en una ciudad y consulta diversos medios de comunicación. No solo se tiene que tomar en cuenta los anuncios, también se deben incluir las marcas que nos abordan a cada paso que demos ya sea en las tiendas, en las calles y en nuestros hogares.

La vida cotidiana de los negocios y empresas es una continua competencia sobre quien es la marca líder, quien tiene mejor posicionamiento, quien es el mejor postor, entre otros. Cada vez la competencia se ha vuelto más agresiva y los empresarios se vuelven locos por encontrar nuevos medios para llegar al consumidor de la manera adecuada en el momento adecuado.  En pocas palabras queremos hacer productos a la medida de los clientes den vez de hacer clientes a la medida de los productos. 

En un libro escrito en 1957, The Hidden Persuaders, Vance Packard, un aclamado periodista, indago y puso al desnudo los trucos publicitarios  que en la época utilizaban las empresas y los profesionales del marketing para manipular a los consumidores y persuadirlos a la compra. Bienvenidos a la guerra diaria del marketing, donde los productores quieren posicionarse dentro de las mentes de los consumidores para ser recordadas y comprados.

Actualmente el marketing comparado con 1957 ha avanzado considerablemente, en especial por los avances tecnológicos y la gran divulgación de información a través de las redes sociales. Gracias a todos los instrumentos nuevos, a la sofisticada tecnología a la mano y las investigaciones del campo del comportamiento del consumidor, la neurociencia y la psicología cognitiva las empresas son capaces de literalmente escanear nuestros cerebros y conocer nuestros gustos e intereses. 

Neuromarketing ¿marketing sano?

Diariamente las personas estan expuestas a 3,000 impactos publicitarios aproximadamente, ahí surge la gran necesidad de hacer un mejor plan de medios, estudio de mercado y mercadotecnia para eliminar a la competencia.
La evolución de la ciencia hace que los demás campos del saber y diversas disciplinas tengan avances. En la área de estudio de la mercadotecnia, surgió a principios de la década de los 90’s,una corriente que en los últimos diez años ha tenido un gran avance, neuromarketing. Este termino no fue reconocido si no hasta el año 2002 por el profesor de la Universidad de Rotterdam por el Dr. Ale Smidts. Esta nueva tendencia conjunta dos áreas de conocimiento, la neurociencia y el marketing, ambas tratan de explicar las conductas del consumidor. La neurociencia estudia los procesos que el cerebro lleva a cabo y el marketing trata de entender como el consumidor percibe los estímulos al enfrentarse a un producto, servicio publicidad, etc.

Día a día se vuelve más difícil hacer marketing para la sociedad. Actualmente las personas lo han visto todo y cada vez se vuelve más difícil llegar al consumidor. Para eso los especialistas en mercadotecnia han implementado nuevas formas de hacer marketing.

Algunos de los ejemplos de esta tendencia actual del marketing son:

I)               Reto Pepsi: el estudio consiste en darles dos bebidas a un focus group. Mas de 50% de las personas elegirón Pepsi sin conocer cual era la marca, en ese momento 25% del mercado de colas le pertenecía a Pepsi. El mismo experimento lo repitió Read Montague (especialista en neurociencia), pero esta vez la varible era que las personas veian la marca de las bebidas. En el estudio se vio que la área del cerebro de identificación de la marca se activaba por lo cual el 75% eligieron Coca-cola.

II)             Sony Bravia: dos de los comerciales de Sony Bravia se evaluaron con esta técnica, uno era el de las pelotas en las calles de San Francisco y el otro eran unas explosiones de colores sincronizadas con música. El comercial de las pelotas tuvo un efecto muy positivo y emocional en los sujetos, mientras que el de los colores hiso que la audiencia tuviera emociones negativas.

III)            Tienda Abercrombie & Fitch: esta marca de ropa americana siempre se ha mantenido a la vanguardia ya que te intengra a la atmosfera. La marca empezó con oromatizar con una de sus fragancias sus tiendas asi recordabas mas el aroma y para que cuando lo olieras en otro lugar lo relacionaras a la marca. Lo más interesante es que en la tienda de Nueva York desarrollo un totalmente nuevo concepto de ventas (para la época), el cual tuvo un buen impacto. La tienda tenia un nuevo concepto de libertad, diversión, fiesta y alegría, cuando el cliente entraba a la tienda se sumergía en esa atmosfera. La tienda también ofrece música actual (como de antro) y tiene una iluminación baja pero la ropa se encuentra alumbrada con frefectores, los vendedores son jóvenes que bailan al compas de la música y visten con la ropa de temporada de la tienda.

Con estos ejemplos nos ponemos dar cuenta que el neuromarketing aplicado trata de comprender anticipadamente las conductas del consumidor así como sus verdaderas necesidades.
Según el Dr Philip Hillenbran, experto en marketing, "El uso de la neurociencia en el marketing no se limita solamente en el entendimiento de las bases fisiológicas de la preferencia de un producto sobre otro, sino también ayuda a balizar como el nivel de precio impacta en la percepción del consumidor,nos permite diseñar los canales de venta conforme a las exigencias emocionales del consumidor y refinar los enfoques de nuestros

mensajes de comunicación".
Otra de las teorias interesantes del neuromarketing plantea que todos tenemos tres cerebros, cada uno se comporta de manera distinta a cada estímulo que se le plantea. Con este nuevo conocimiento de como funciona el cerebro se pueden diseñar nuevas estrategias para poder impactar positivamente y perduren en las personas.

• Cerebro 1: en el se procesa y se piensa la información. Es el encargado de ver los números y la ventaja de los productos conforme sus cualidades.
• Cerebro 2: siente y procesa las emociones y sentimientos de forma visceral. Responde a las preguntas: ¿qué es lo que siente el cliente sobre la marca?, ¿cuál es su experiencia con la marca?, ¿qué estilo de vida tiene el cliente?
• Cerebro 3: es el encargado de tomar las decisiones.

Gracias a este entendimiento del cerebro los investigadores tienen mayor conocimiento sobre como las personas se comportan ante diversas situaciones en el mercado.
A pesar de que el neuromarketing ha tenido favorables resultados en el mercado, viene la contra parte. ¿Será ético adelantare a los pensamientos de los consumidores? ¿Esta bien manipular (de cierta forma) la manera de pensar de los consumidores? Aunque el neuromarketing brinda a los mercadologos un amplio conocimiento de quienes van a ser su nicho de mercado mas fuerte y con ello poder adenlantarce a la competencia, no implica que este 100% en lo correcto. Es verdad que es una forma muy certera y te predice el comportamiento del consumidor, asi te brincas muchos pasos de un estudio de mercado pero ¿a que costo? Dejemos a un lado la gran suma de dinero que se tiene que invertir en las investigaciones del neuromarketing, de alguna forma esta técnica esta haciendo a sus consumidores maquinas. No hace productos a la medida del cliente, hace clientes a la medida del producto. 

Linea del tiempo

La verdad es que no pude encontrar información de como ha evolucionado el neuromarketing durante los años. Así que opte por hacer una linea del tiempo de como han evolucionado los medios de comunicación a través de los años, ya que por medio de esos medios de comunicación el marketing se ha ido manejando por los años.

Marketing on Dipity.

Entrevistando a Susy Tello

Susy era mi directora de carrera en mi universidad anterior. La considero persona muy inteligente, innovadora, con muchos conocimientos de la mercadotecnia y publicidad con la cual afortunadamente pude entablar una amistad. Si no fuera por Susy yo no estaría estudiando mercadotecnia ahorita.
Susy estudio su licenciatura en mercadotecnia en el Tec de Monterrey y un diplomado de emprendurismo en Harvard.  Su motivación principal para estudiar mercadotecnia fue el poder entender el comportamiento del consumidor y crear estrategias creativas e innovadoras para las empresas. Ha trabajado en prestigiosas empresas como Cadbury Adams, Tec de Monterrey, el gobierno de Cordoba y actualmente se encuentra trabajando para Coca-cola Femsa.
Le pregunte acerca de las corrientes actuales del marketing y me contesto que el social media, marketing de Guerrilla y marketing de atracción son las corrientes nuevas del momento. Me comento que considera totalmente fundamental estar innovando y actualizando constantemente el conocimiento, "como mercadologo tanto debes de hacer benchmarketing como tomar diplomados o nuevas fusiones con otra disciplina como la psicología o diseño industrial".
Conforme la platica avanzaba le comente que iba a hacer un articulo de investigación del neuromarketing y me compartió su opinión con respecto a ese tema, "me parecen muy interesantes y dan un plus a los procesos básicos de la mercadotecnia como las 4ps. Brief creativo y toda la imagen corporativa". Ambas llegamos a la conclusión que cada vez es mas divicil tener una ventaja competitiva y diferencial pero la creatividad y la aplicación de conocimientos puede hacer la diferencia no solo en la mercadotecnia si no en todos los negocios. De igual manera me dijo que una mercadotecnia bien aplicada  puede hacer la diferencias en el éxito del producto, "los procesos, estrategias e imagen de una empresa no han sido desarrolladas sobre todo por las PYME". Comento que los focus group si son efectivos siempre y cuando se lleve al segmento adecuado para aceptar o rechazar tu hipótesis.
Para finalizar la entrevista me comento sus mejores estrategias para hacer un mejor estudio de mercado son tener un objetivo bien definido, la planeación en tiempos del estudio y contar con un equipo solido y comprometido. Al final de la entrevista agrego: "Como practicante te recomendaría anotar todo lo que veas y lo que se te venga a la mente ya que siempre te va a servir para mejorar o para implementar una nueva idea".
Al final de la entrevista le agradecí mucho su tiempo ya que esta fue una entrevista realizada vía facebookchat.

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