Técnicas del marketing

Una vez ya teniendo al consumidor, el marketing de las marcas se encarga de que dicho cliente siga siendo leal a la marca y esta este siempre presente en su mente. De acuerdo con la investigación llevada a cabo por Citigroup e Interbrand, una empresa muy conocida por sus valoraciones de las marcas, “ las empresas que basan sus negocios en las marcas han conseguido mejores resultados que la media del mercado de valores durante estos últimos quince años”.

 Para este objetivo común de las empresas los estudios de esta rama de negocios se han encargado de crear nuevas técnicas que van desde presentar el producto a grupos de interés, hasta mezclar la neurociencia con el marketing para poder predecir las conductas de los consumidores.

Enamorando a temprana edad

Claro esta que nuestros cerebros son unas esponjas que absorben todo lo que ven, escuchan, sienten, tocan y huelen. Y entre más joven es la esponja más conocimiento esta puede absorber. Estudios realizados sobre el comportamiento del consumidor revelan que casi todos, si no es que la mayoría de nuestros gustos, preferencia,  e intereses por alguna marca determinada o producto se encuentran grabados indeleblemente antes de los cinco años.

Martin Lindstrom, en su libro “Brandwashed”,  afirma: “en el instante en que nacemos, ya podemos estar biológicamente programados para que nos gusten los sonido y todo lo demás a lo que fuimos expuestos en el útero”. (Lindstrom, 15). Lindstrom, apoyado con investigaciones y una lista enorme que respaldan su libro, expone que las personas adquieren la mayoría de sus hábitos alimenticios, preferencias musicales, entre otras cosas cuando nos encontramos en el vientre materno. De igual manera Juile Menella, psicóloga en el Centro Monell en Filadelfia, afirma: “las madres les dan información a sus descendientes a través de lo que consumen durante el embarazo y la lactancia”, de forma indirecta nuestras madres nos están inculcando comer sano, según sus gustos y percepciones de este habito.

En un centro comercial en Asia, apoyándose de esas teorías, capto que gran parte del embarazo estas mujeres están propensas a comprar ya que se encuentran en una tapa de preparación para el nacimiento del nuevo miembro familiar. Así que decidieron hacer un experimento en el cual se veían involucrados  el poder inconsciente de los sonidos y el olfato. En las áreas donde se encontraba la ropa la rociaron con talco para bebes, en las áreas donde donde se encontraban los alimentos y bebidas le colocaban un sutil olor a cereza y por ultimo pusieron de música de fondo canciones que evocaran la infancia de estas mujeres para provocar que ellas recordaran su infancia. Este experimento no tuvo solo un efecto positivo en este nicho de mercado, mujeres embarazadas, si no que también obtuvieron un efecto positivo en el cual madres de recién nacidos, en los cuales los infantes tuvieron una sensación de relajación, con un efecto en donde un 60% de estas mujeres afirman que jamás habían tenido una experiencia de compra igual. Los que realizaron el experimento no han podido de cuantificar aun bien las cifras, pero aseguran que han influido a nuevas generaciones de compradores que se sentirán atraídos a dicho centro.

Por todo lo anteriormente mencionado, no deberíamos de sorprendernos que los niños pequeños para los mercadologos representen un mercado aproximado de 20 mil millones de dólares y ocupen sus mejores trucos para lavarles el cerebro a estos jóvenes consumidores. 

Neuromarketing ¿marketing sano?

Diariamente las personas estan expuestas a 3,000 impactos publicitarios aproximadamente, ahí surge la gran necesidad de hacer un mejor plan de medios, estudio de mercado y mercadotecnia para eliminar a la competencia.
La evolución de la ciencia hace que los demás campos del saber y diversas disciplinas tengan avances. En la área de estudio de la mercadotecnia, surgió a principios de la década de los 90’s,una corriente que en los últimos diez años ha tenido un gran avance, neuromarketing. Este termino no fue reconocido si no hasta el año 2002 por el profesor de la Universidad de Rotterdam por el Dr. Ale Smidts. Esta nueva tendencia conjunta dos áreas de conocimiento, la neurociencia y el marketing, ambas tratan de explicar las conductas del consumidor. La neurociencia estudia los procesos que el cerebro lleva a cabo y el marketing trata de entender como el consumidor percibe los estímulos al enfrentarse a un producto, servicio publicidad, etc.

Día a día se vuelve más difícil hacer marketing para la sociedad. Actualmente las personas lo han visto todo y cada vez se vuelve más difícil llegar al consumidor. Para eso los especialistas en mercadotecnia han implementado nuevas formas de hacer marketing.

Algunos de los ejemplos de esta tendencia actual del marketing son:

I)               Reto Pepsi: el estudio consiste en darles dos bebidas a un focus group. Mas de 50% de las personas elegirón Pepsi sin conocer cual era la marca, en ese momento 25% del mercado de colas le pertenecía a Pepsi. El mismo experimento lo repitió Read Montague (especialista en neurociencia), pero esta vez la varible era que las personas veian la marca de las bebidas. En el estudio se vio que la área del cerebro de identificación de la marca se activaba por lo cual el 75% eligieron Coca-cola.

II)             Sony Bravia: dos de los comerciales de Sony Bravia se evaluaron con esta técnica, uno era el de las pelotas en las calles de San Francisco y el otro eran unas explosiones de colores sincronizadas con música. El comercial de las pelotas tuvo un efecto muy positivo y emocional en los sujetos, mientras que el de los colores hiso que la audiencia tuviera emociones negativas.

III)            Tienda Abercrombie & Fitch: esta marca de ropa americana siempre se ha mantenido a la vanguardia ya que te intengra a la atmosfera. La marca empezó con oromatizar con una de sus fragancias sus tiendas asi recordabas mas el aroma y para que cuando lo olieras en otro lugar lo relacionaras a la marca. Lo más interesante es que en la tienda de Nueva York desarrollo un totalmente nuevo concepto de ventas (para la época), el cual tuvo un buen impacto. La tienda tenia un nuevo concepto de libertad, diversión, fiesta y alegría, cuando el cliente entraba a la tienda se sumergía en esa atmosfera. La tienda también ofrece música actual (como de antro) y tiene una iluminación baja pero la ropa se encuentra alumbrada con frefectores, los vendedores son jóvenes que bailan al compas de la música y visten con la ropa de temporada de la tienda.

Con estos ejemplos nos ponemos dar cuenta que el neuromarketing aplicado trata de comprender anticipadamente las conductas del consumidor así como sus verdaderas necesidades.
Según el Dr Philip Hillenbran, experto en marketing, "El uso de la neurociencia en el marketing no se limita solamente en el entendimiento de las bases fisiológicas de la preferencia de un producto sobre otro, sino también ayuda a balizar como el nivel de precio impacta en la percepción del consumidor,nos permite diseñar los canales de venta conforme a las exigencias emocionales del consumidor y refinar los enfoques de nuestros

mensajes de comunicación".
Otra de las teorias interesantes del neuromarketing plantea que todos tenemos tres cerebros, cada uno se comporta de manera distinta a cada estímulo que se le plantea. Con este nuevo conocimiento de como funciona el cerebro se pueden diseñar nuevas estrategias para poder impactar positivamente y perduren en las personas.

• Cerebro 1: en el se procesa y se piensa la información. Es el encargado de ver los números y la ventaja de los productos conforme sus cualidades.
• Cerebro 2: siente y procesa las emociones y sentimientos de forma visceral. Responde a las preguntas: ¿qué es lo que siente el cliente sobre la marca?, ¿cuál es su experiencia con la marca?, ¿qué estilo de vida tiene el cliente?
• Cerebro 3: es el encargado de tomar las decisiones.

Gracias a este entendimiento del cerebro los investigadores tienen mayor conocimiento sobre como las personas se comportan ante diversas situaciones en el mercado.
A pesar de que el neuromarketing ha tenido favorables resultados en el mercado, viene la contra parte. ¿Será ético adelantare a los pensamientos de los consumidores? ¿Esta bien manipular (de cierta forma) la manera de pensar de los consumidores? Aunque el neuromarketing brinda a los mercadologos un amplio conocimiento de quienes van a ser su nicho de mercado mas fuerte y con ello poder adenlantarce a la competencia, no implica que este 100% en lo correcto. Es verdad que es una forma muy certera y te predice el comportamiento del consumidor, asi te brincas muchos pasos de un estudio de mercado pero ¿a que costo? Dejemos a un lado la gran suma de dinero que se tiene que invertir en las investigaciones del neuromarketing, de alguna forma esta técnica esta haciendo a sus consumidores maquinas. No hace productos a la medida del cliente, hace clientes a la medida del producto.